רשימת פרסום לפרסום מקורי: כיצד לעמוד בתקנון החדש של ה- FTC

           

ה- FTC פרסם לאחרונה את הכללים המעודכנים שלהם (והנחיות יותר נגישים בנושא מה מהווה פרסומת מקורית “מטעה” [PDF]. קראתי אותם. נרדמתי רק פעמיים. ואז, בסיום, כמה פצצות.
 

 

אבל ראשית, הרקע.
 

 

מודעות מקוריות ו- FTC

 

למי שלא עוקב מקרוב אחר המגמות, פרסום מקומי הוא סוג של פרסום דיגיטלי שלפיו המודעות כוללות “זרם”, משולבות בתוכן מערכת עריכה רגילה.
 

 

בפלטפורמות חברתיות זה מקבל צורה של פוסטים “מקודמים” – כולל סיפורים או קטעי וידאו בזרם הפייסבוק שלך או ציוצים בזרם הטוויטר שלך ממותגים שלא עקבת במפורש או “אהבתי”. ראה למשל את מודעת Coursera זו בזרם הפייסבוק שלי:
 

 

 

 

מודעות אינדיבידואליות מעניינות במיוחד בנייד, שם המסכים הקטנים יותר ואופיים האישי נוטים להפוך כל מה שאינו זורם פולשני או שאינו רלוונטי.
 

 

עבור מפרסמים, פרסום מקומי נראה יותר כמו תוכן המותג המוצג כדפים שלמים ולא כרזות או פרסום סביב קצוות התוכן הרגיל. זה יכול ללבוש צורה של תוכן יצירתי המקדם את המותג, “פרסומת” במימון המותג או כל מה שביניהם. ראו, למשל, את הפרסומת המסומנת היטב ב- [Autoscar :
 

 

 

 

יתכן ותבחין שמדובר בדומה לפרסום במגזינים מקוונים – שבהם “השתלטות על כל הדפים” נפוצים, ומוצגים ב”זרם “העמודים שאתה פונה כשאתה גולש. ובאופן דומה לגירסה הדיגיטלית, הם יכולים להיות יצירתיים מבריקים או פרסומיים שנראים יותר כמו תוכן מערכת.
 

 

אולם הדרך הגדולה בה שונה העולם הדיגיטלי היא בדרך בה אתה מוצא תוכן. רוב האנשים הופכים דפים במגזין ברצף, ואילו המבקרים בדפי אינטרנט רבים מגיעים ממנועי חיפוש, מדיה חברתית, אימייל וכו ‘- למעשה, בכל מקום מלבד “העמוד הקודם” באתר (מה שזה אפילו אומר) .
 

 

ההבדל הזה הוא שהביא את ה- FTC להוסיף תקנות נוספות על גבי הרגילות האוסרות פרסום מטעה – הכללים החדשים נועדו להטעות את הצרכנים אם הם לא מבינים שיצירה מסוימת ממומנת.
 

 

לרוב, אם הבנת את רוח של הכללים הקודמים, הכללים החדשים לא יתפלאו – והחלקים החדשים ביותר קשורים בעיקר להבטיח כי הצרכנים מודעים לחלוטין למה הם רואים פרסומת מסוימת (כלומר מכיוון שהמפרסם שילם עבור צירופה) והם ברורים לגבי ההבדל בין המודעה לתוכן העריכה / שלא שולמו באתר של המו”ל.
 

 

ברמה גבוהה זה נראה לי סביר מאוד – ה- FTC רוצה לראות גילויים ברורים, ויעריך בלבול ופגיעה בהקשר של ציפיות הצרכנים, את הדרכים בהן הבלבול יגרום להם להתנהג אחרת, יביא בחשבון את שאר אתר המו”ל:
 

 

הנציבות תמצא פרסומת מטעה אם המודעה מטעה את הצרכנים הסבירים באשר לאופיה או מקורה, לרבות כי גורם שאינו המפרסם המממן הוא המקור שלה. מצגים מטעים מסוג זה עשויים להשפיע על החלטות או התנהלות של צרכנים ביחס למוצר המפורסם או לפרסומת, כולל בכך שהם גורמים לצרכנים לתת אמון רב יותר לתביעות פרסום או לקיים אינטראקציה עם תוכן פרסומי איתם הם לא היו מקיימים אינטראקציה.

 

ובאופן חיוני:
 

 

ה- FTC רואה כי מודעות מעוצבות בטעות הינן מטעות ללא קשר לשאלה אם טענות המוצר הבסיסיות המועברות לצרכנים הינן אמיתיות.

 

הם מסכמים את העמדה כ:
 

 

מבחינת ה- FTC מילת המפתח היא שקיפות. אסור שפרסום או הודעה לקידום מכירות אמורים להציע או לרמוז על הצרכנים שזה שום דבר אחר מלבד מודעה.

 

סובייקטיביות
 

 

התעניינתי לראות את ה- FTC אומר כי:
 

 

מודעות מקוריות מסוימות עשויות להיות כל כך מסחריות בבירור, עד שלא סביר להטעות את הצרכנים אפילו ללא גילוי ספציפי.

 

למרות שלדעתי זה יכול להיות סיכון להסתמך ללא תקדימים ספציפיים, זה מראה יפה יותר על כוונת ה- FTC , , שנראית סבירה מאוד במהלך התדריך הזה.
 

 

למרבה הצער הסובייקטיביות חותכת את שני הדרכים, כדברי חלק אחר:
 

 

“… הפורמט של פרסומת [של מודעה] עשוי בהחלט לשכפל כתבה חדשותית או תכונתית כדי להפוך את הכיתוב ‘פרסומת’ חסר משמעות וחסר יכולת לרפא את ההונאה.”

 

לא קל להפוך את זה לעצה שניתנת לביצוע, ואני חושב שזה מועיל ביותר כאזהרה כי כל העניין הוא מאוד סובייקטיבי, ויש הרבה מרחב לנקוט בפעולה אם רוח התקנות תופר.

 

החלקים השנויים במחלוקת ובלתי צפויים
 

 

רק אחרי המסמך הגעתי לחתיכות שמצאתי מפתיע. פעמוני האזהרה התחילו להישמע עבורי כשראיתי אותם מתחילים להתבסס על העיקרון הכללי (הגיוני מאוד) לפיו מותגים לא צריכים להיות מסוגלים לפתוח את הדלת באמצעות שיטות מטעות או מטעות (גם אם לאחר מכן הם נקיים). בשנה שעברה נקט ה- FTC נגד פרסום לא מקוון זה על פי כללים אלה:
 

 

 

 

פסק הדין שהמחיר שפורסם בגופן אדום גדול היה “פותח דלת מתעתע” מכיוון:
 

 

כדי להשיג את העסקה המפורסמת, קונים היו צריכים להעפיל לבית מלא של הצעות הנחה נפרדות. במילים אחרות, הם היו צריכים להיות פעילים בצבא והיו צריכים להיות כיתות מכללה אחרונות ונאלצו לסחור במכונית.

 

הנציבות אומרת להחזיר אותה לפרסום באינטרנט:
 

 

על פי חוק ה- FTC, מפרסמים אינם יכולים להשתמש ב”פתחי דלת מתעתעים “כדי לגרום לצרכנים לצפות בתוכן פרסומי. לפיכך, המפרסמים אחראים להבטיח כי ניתן לזהות מודעות מקוריות כפרסום לפני שהצרכנים מגיעים לדף הפרסום הראשי . [הדגש שלי]

 

אם אתה מבין כיצד הרשת עובדת ואיך אנשים מוצאים תוכן באתרי המו”לים בימים אלה, כנראה שזה יתחיל להיראות בקנה אחד עם האופן שבו הרבה פרסום מקומי עובד כרגע. והאינסטינקטים שלך צודקים לחלוטין. הנציבות הולכת בדיוק לאן שאתה חושב שהם עשויים להיות. הם מכנים מערך כללים חדש זה “ הגילוי צריך להישאר כאשר מודעות מקוריות יפורסמו על ידי אחרים.

 

מדיה חברתית

 

במסמך ההנחיות, הנציבות כוללת שלל דוגמאות של התנהגות מפרה ואי-מפרה. דוגמה 15 ברשימה שלהם היא:
 

 

המאמר … שפורסם בחיי כושר, “הפעלת ציוד: טעויות להימנע”, … כולל כפתורים כדי שהקוראים יוכלו לפרסם קישור למאמר מזרמי המדיה החברתית האישית שלהם. כאשר הוא פורסם, הקישור מופיע בפורמט שדומה מקרוב לפורמט הקישורים למאמרים רגילים של כושר החיים שפורסמו במדיה החברתית. במצב זה, פורמט המודעה עשוי להטעות את הצרכנים להאמין שהמודעה היא מאמר רגיל שפורסם ב- Fitness Life. על המפרסמים להבטיח כי הפורמט של קישור כלשהו לפרסום במדיה החברתית לא יטעה את הצרכנים בנוגע לאופיו המסחרי . [מוקש הדגש]

 

עכשיו, ברור מאוד שקשה להבטיח משהו לגבי האופן שבו אנשים מפרסמים את התוכן שלך למדיה החברתית. במקרה הקיצוני, כאשר משתמש משתמש בקיצור כתובות אתרים, אינו משתמש בכותרת או במידע הגרף הפתוח שלך וכותב את הכיתוב של עצמו, יכול להיות שבאופן ממש לא יכול להיות דבר בפוסט המדיה החברתית שנמצא בשליטתו של המפרסם או המו”ל. אולם אני קורא זאת בהקשר של הסבירות של יתר עצות ה- FTC, אולם הדבר סביר לסמן תוכן מסחרי במקומות העיקריים המופיעים בפוסטים חברתיים.
 

 

חיפוש אורגני

 

שליטה באנשים שמשתפים את התוכן שלך במדיה החברתית היא אתגר אחד, אך ה- FTC גם מעיר על הצורך לשלוט ברובוטים המציגים את התוכן שלך בתוצאות חיפוש אורגניות באומרו:
 

 

 

על המפרסם לוודא שכל קישור או אלמנטים חזותיים אחרים, למשל, קטעי דפי אינטרנט, תמונות או גרפיקה, המיועדים להופיע בתוצאות חיפוש שאינן בתשלום, יחשפו באופן יעיל את אופיו המסחרי.

 

… והם גם מבהירים שזה כולל את כתובת האתר:
 

 

קישורי כתובות אתרים צריכים לכלול חשיפה בתחילת כתובת האתר של המודעה המקורית.

 

באופן מאוד הגיוני, זה לא רק מפרסמים שצריכים להבטיח שהם יצייתו לחוקים, אבל אני מוצא את זה מאוד מעניין שהמפלגה האחת שנעדרת באופן ניכר מרשימת ה- FTC היא המפרסמים [ 19459015]:
 

 

בנסיבות מתאימות נקט ה- FTC פעולות נגד גורמים אחרים שעזרו ביצירת תוכן פרסומי מתעתע – למשל, סוכנויות פרסום ומפעילי רשתות פרסום שותפות [19459018 ] .

 

באופן היסטורי, ה- FTC טענה כי יש לו את הסמכות להסדיר חברות מדיה בנושאים הנוגעים לפרסום מטעה, אך התמקדה בדרך כלל במפרסמים; לדוגמה, כשמדברים על נקיטת אמצעים מיוחדים ל מכוונים לשטף של מודעות הרזיה מטעות :
 

 

“… ה- FTC אמר שהוא לא מתכוון לרדוף אחר אמצעי תקשורת באופן ישיר,” אלא במקום זאת רוצה להמשיך לעבוד איתם כדי לזהות ולדחות מודעות עם טענות שגויות בעליל “תוך שימוש בהנחיות מרצון.”

 

במקרה של פרסום מקומי, אני מאוד מופתע שלא לראות יותר מהחוקים וההנחיות שמכוונים לבעלי אתרים. רבים מהכללים החדשים מתייחסים לשיקולים פלטפורמתיים וטכניים, ואלמנטים במערכות ה- CMS של בעלי האתרים אשר ככל הנראה יהיו כלל מערכתיים וחלקם הגדול בשליטת המפרסמים הבודדים. כאשר אנו מסתכלים על מודעות מקוריות המיושמות היטב שפורסמו לפני הנחיות חדשות אלה (כמו זו מהטלגרף אשר נחשפת באופן ברור ומובהק), אנו רואים כי מפרסמים גדולים לא כללו באופן שגרתי גילויים בכתובת האתר עד כה.
 

 

בנוסף, מודעות מקוריות בודדות יכולות להישאר פעולות בדירוג בחיפוש אורגני במשך זמן רב, ובכל זאת המפרסם יכול לעבור עיצובים מחדש / שינויים בפלטפורמה המשנים דברים כמו מבני כתובות אתרים. אני בספק אם נראה את זה מוצמד למפרסמים בודדים, אבל זה קמט מעניין.
 

 

רשימת פרסום לפרסום מקומי תואם

 

ברור שאינני עורכי דין, וזו אינה ייעוץ משפטי, אך מקריאתי את הכללים החדשים, המפרסמים כבר היו צריכים לצפות:
 

 

  • ודא שאתה מציית לכל הכללים הרגילים כדי להבטיח שהפרסומת שלך לא מטעה בתוכן, כולל הקפדה על הימנעות מ”פתחי דלתות מתעתעים “
  • “חשפו באופן ברור ובולט את הטבע בתשלום” של מודעות ילידיות – הכי בטוח להשתמש בשפה כמו “ פרסומת ” או “ פרסומת בתשלום ” – ולמדריך זה ] הנחיות מפורטות .
  •  

בנוסף, לאחר פרסום הכללים החדשים הללו, על המפרסמים לעבוד גם על רשימת בדיקה זו:
 

 

  • כתובת האתר כוללת גילוי נאות בתחילת הדרך (למשל example.com/advertisement/ )
  • הכותרת כוללת גילוי נאות סמוך להתחלה
  • תיאור המטא כולל גילוי נאות
  • כל הנתונים המובנים בדף שנועדו להופיע בשיתוף חברתי מכילים גילויים:
    • נתוני גרף פתוח
    • כרטיסי טוויטר
    • הודעות השיתוף המלאות על לחצני השיתוף החברתי
    • בהתחשב באילוצים בחלל בציוצים במיוחד, הייתי מציע שזה יכול להיות קצר יותר מאשר במקומות אחרים – כנראה ש [מודעה] פשוטה מספיקה
  • קישורים לפרסומת המקומית ממקומות אחרים באתר של המו”ל כוללים חשיפות הן בקישורים והן בתמונות
  • המדיה המוטמעת כלולה בתוכם גילויים – למשל באמצעות שכבות וידאו ותמונות
  • מנועי חיפוש יכולים לסרוק את הפרסומת המקורית (אם היא חסומה ב- robots.txt, תגיות הכותרת ותגובות המטא תיאור לא היו מוצגות בחיפוש אורגני)
  • קישורים יוצאים הם לא להלן (זו דרישה של גוגל ולא של FTC, אך נראה היה הגיוני לכלול אותה כאן)
  •  

ונראה לי הגיוני שמפרסמים ידרשו מפרסמים להתחייב להתחייבות מתמשכת להבטיח שכפתורי ה- CMS / שיתוף / מבנה האתר שלהם ישמור על עמידה בתקנות ה- FTC כל עוד הפרסום המקורי נשאר חי.
 

 

מסקנה

 

ישנם חלקים מהדרישות החדשות שנראות מעיקות, במיוחד הגילוי המוקדם בכתובת האתר שיכול להיות שינוי מורכב מבחינה טכנית בהתאם לפלטפורמת המו”ל. הסתכלתי סביב על חבורה של פלטפורמות מוציאים לאור גדולים, לא מצאתי דוגמה בעלת פרופיל גבוה המגלה את כל המודעות בכתובות האתר שלהם .
 

 

נראה גם כי עמידה מלאה בכל הדרישות הללו תפחית את היעילות של פרסום מקומי על ידי הגבלת תפוצתו בחיפושים וחברתיים.
 

 

עם זאת, באיזון, גישת ה- FTC מבוססת על עקרונות קוליים של הימנעות ממצבים מטעים. בידיעה כמה מעט אנשים קוראים, וכמה עיוורים כולנו לאנרים, אני נוטה להסכים שגישת סוג זה שבה נחשפים היחסים המסחריים בכל צעד ושעל היא ככל הנראה הדרך היחידה להימנע מאי הבנות רחבות היקף. על ידי משתמשים .
 

 

הייתי מעוניין לשמוע את מחשבותיהם של אחרים. במיוחד אשמח לשמוע מ:
 

 

  • מותגים: האם זה גורם לך פחות להשקיע בפרסום מקומי
  • מפרסמים: האם ככל הנראה השינויים הטכניים הללו יהיו מכבידים ואם זה מרגיש כמו איום על מכירת מודעות מקוריות
  •  

אני מצפה לשמוע את מחשבותיך בתגובות.

כתיבת תגובה