בלוג

           

[זמן קריאה משוער: 9 דקות]
 

 

העלייה והעלייה של תוכן הווידיאו המקוון בשנים האחרונות אינה מראה סימני האטה. על פי סיסקו תחזית , הווידאו ייצג 69% מכל תעבורת האינטרנט מבוססת הצרכנים עד 2017; זה צפוי לעלות ל 80% עד 2019.
 

 

בינתיים, מחקר אחר שנערך מ- Business Insider מעריך שפרסום בווידיאו יהווה 41% מסך ההוצאות הקשורות לתצוגה על שולחן העבודה בשנת 2020 בארה"ב.
 

 

כשמסתכלים על נתונים סטטיסטיים אלה, ברור שהווידיאו ימשיך להיות מרכיב קריטי באסטרטגיות שיווק דיגיטליות מצליחות בעתיד הנראה לעין. כאשר יוטיוב ופייסבוק מתמודדים עם הכלב המוביל בסרטון המקוון, צוות מדעני השיווק הדיגיטלי שלנו ב- Wolfgang Digital רצה באופן טבעי לבצע ניסוי כדי לקבוע איזו פלטפורמה מספקת את התמורה הטובה ביותר בעת קידום תוכן וידאו, וחשוב מכך, כמה זמן צפו באיכות עבור ההשקעה שלך בכל פלטפורמת פרסום.
 

 

בואו ננתח את המספרים וננסה ליישב את קרב הווידאו "פייסבוק נגד יוטיוב" אחת ולתמיד!
 

 

קביעת הסצנה: פייסבוק מול YouTube

 

כך התפתח הקרב על הווידיאו בשנים האחרונות.
 

 

• פלטפורמות וידאו מקוונות חדשות כמו Vine, Instagram ו- Snapchat עלו בשנתיים האחרונות.
• בינתיים, אחרים – כמו וידאו בפייסבוק – גדלו במידה ניכרת.
• באפריל 2015 קיבלה פייסבוק 4 מיליארד צפיות יומיות. במהלך 6 חודשים בלבד נתון זה הוכפל והגיע ל 8 מיליארד צפיות יומיות.
• המבקרים ציינו כי המדד השרירותי של "תצוגה" לא ממש אומר הרבה, שכן יוטיוב סופרת צפייה אחרי 30 שניות ופייסבוק סופרת תצוגה לאחר 3 שניות בלבד.
• בינואר 2016, פייסבוק הודיעה שאנשים צופים בסביבות 100 מיליון שעות וידיאו ביום.
• בפברואר 2016, מנכ"ל גוגל, Sundar Pichai, הזכיר למשקיעים כי הקהל של YouTube צופה במאות מיליוני שעות של וידיאו מדי יום.
• מאז 2012, YouTube מדד את הביצועים שלו במונחים של "שעות שצפו", ולא צפיות בווידיאו.
• נכון לשנת 2016, פייסבוק מתייחסת כעת גם לערך "שעות שנצפו".

 

אז איפה אתה יכול להשיג את התמורה הטובה ביותר לתקציב פרסום הווידאו שלך?
 

 

הניסוי שלנו הציג את המספרים – כולל הופעות, זמן צפייה כללי וזמן איכות שנצפה – כדי לגלות.
 

 

ניסוי הווידיאו של וולפגנג

 

לצורך ניסוי זה, פרסמנו את אותו סרטון בן 20 שניות באותו פרק זמן ועם תקציבים זהים באמצעות מודעות YouTube ומודעות וידאו בפייסבוק. מיקדנו גם את אותו סוג של אנשים המשתמשים בדמוגרפיה ומיקוד מבוסס-עניין.
 

 

המכשול הראשון שהתגבר עליו היה שלכל פלטפורמה יש שיטות שונות לספירת צפיות ולחיוב עבור פרסום.
 

 

כיצד YouTube ופייסבוק גובים תשלום עבור מודעות וידאו

 

בפרסום ב- YouTube אתה מחויב לצפייה. "תצוגה" של YouTube נספרת לאחר 30 שניות (או משך הסרטון המלא, אם הוא קצר משלושים שניות) או כאשר משתמש עוסק בסרטון שלך.
 

 

פייסבוק, לעומת זאת, חיובים לפי עלות לאלף הופעות (CPM) ו"תצוגה "נספרים לאחר 3 שניות בלבד. פייסבוק מציגה גם את העלות לצפייה על ידי חלוקת סך ההוצאה של הקמפיין לפי הצפיות.
 

 

אם לוקחים בחשבון מידע זה לצורך הניסוי שלנו, תצפית וידיאו ב- YouTube תיספר כאשר תגיע למשך הסרטון המלא (20 שניות) ותצוגת פייסבוק תיספר לאחר 3 שניות.
 

 

כיצד לחשב את זמן הצפייה הכולל

 

למרות העובדה שגם YouTube וגם פייסבוק החלו להתייחס ל"שעות שנצפו "כאמירה על הביצועים שלהם, מדד זה אינו נגיש למפרסמים בקלות. בעת הפרסום, לא AdWords ולא ממשק הפייסבוק נותנים לך מספר למשך הזמן המדויק שנצפה.
 

 

בממשק AdWords, תוכל למצוא את "דו"ח הרבעונים", המציג את אחוז הקהל שלך שצפה באחוז אחוז מסוים של הווידאו שלך (25%, 50%, 75% ו- 100%). למשל, בטבלה שלהלן, 91% מכלל הצופים צפו עד 25% מהסרטון. בפייסבוק תוכלו למצוא דוח דומה, אך במקום להציג לכם אחוזים הוא מראה לכם את מספר הצפיות באחוזון. אז לפי הטבלה שלהלן היו 2,240 צפיות של עד 25% מהסרטון.
 

 

המשמעות של זה לניסוי שלנו הייתה שכדי לאמוד את זמן הצפייה הכולל בכל ערוץ, היינו צריכים להשתמש בטכניקות שונות על בסיס טבלה זו ולהשתמש ב- YouTube Analytics.
 

 

 

 

קשה להעריך את זמן הצפייה הכולל בממשק AdWords, אך גילינו שיטה של ​​5 דקות שאינה דורשת עבודות מורכבות במתמטיקה. ראה את הצעדים המפורטים להלן.
 

 

חישוב זמן הצפייה הכולל: YouTube

 

1. ראשית כל, תשכח מממשק AdWords ועבור ל- YouTube Analytics.
 

 

 

 

2. לחץ על "מקורות תנועה", בחר את הסרטון שברצונך למדוד, את ציר הזמן בו השתמשת כשקידמת אותו ולבסוף, סנן את הנתונים שלך לפי מקור תנועה על ידי בחירה ב"פרסום ב- YouTube ".
 

 

 

 

3. ברגע שעשית את זה – voilà! כעת יש לך זמן צפייה כולל ללא צורך לפרוץ את המחשבון.
 

 

 

 

* זכור שיכולה להיות שונות קלה בין הנתונים ב- YouTube Analytics לבין הנתונים בממשק AdWords.
 

 

חישוב זמן הצפייה הכולל: פייסבוק

 

זה קצת קשה יותר למדוד את זמן הצפייה הכללי בפייסבוק, מכיוון שאין מערכת מדידה מתקדמת במקום כמו ב- YouTube Analytics.
 

 

פייסבוק מציגה צפיות בווידיאו לכל אחוז מהסרטון שנצפה. כדי להעריך את זמן הצפייה הכולל, עליך:
 

 

1. קבל את ההבדל בין השקפות בכל אחוזון (כדי למנוע ספירה כפולה). צופה שצפה ב -100% מהסרטון צפה גם ב- 75%.
 

 

2. הכפלו את ההבדל הזה בתצוגות לפי הזמן שנצפה באותה אחוזון.
 

 

3. כמו כן, אל תשכח לספור את הצפיות (יותר משלוש שניות) שלא הגיעו לציון 25% של הסרטון.
 

 

הבעיה בטכניקה זו היא שאתה יכול לספור או לא לספור את הזמן שנצפה, מכיוון שכל אחוזון משתנה כמעט בחמש שניות. מסיבה זו אנו לוקחים את נקודת האמצע של כל אחוזון כדי להעריך את זמן הצפייה הכולל.
 

 

הממצאים

 

כפי שהזכרנו קודם, השווינו את התוצאות בין שני הערוצים על ידי התמקדות במדדים הבאים: רשמים , זמן הצפייה הכולל , ו- זמן האיכות שנצפה.
 

 

רשמים

 

כאשר השווינו את אותו סרטון מקודם בשתי הפלטפורמות, שמנו לב שמספר ההופעות בפייסבוק היה 334% יותר ביחס ליוטיוב. הסיבה לכך היא שהעלות לכל 1,000 הופעות (CPM) זולה משמעותית בפייסבוק. העלות לאלף הופעות של YouTube עומדת על 4.31 אירו ואילו עלות הפייסבוק של פייסבוק היא 0.98 אירו.
 

 

כשאתם מקדמים סרטון בפייסבוק, תוכלו לקבל פי 3 הופעות נוספות עבור התקציב שלכם. עם זאת, מכיוון שניתן היה להפעיל הפעלה אוטומטית במכשירים של משתמשים, כל הופעה עשויה לספור לפחות שעתיים או שתיים עבור ספירת זמן הצפייה הכוללת של פייסבוק.
 

 

אם פייסבוק סופרת את שניות ההפעלה האוטומטית הזו מההתרשמות כחלק מזמן הצפייה הכולל שלה, זה יכול להסביר מדוע הסרטון בפייסבוק צומח כל כך מהר. על ידי גביית מחיר CPM תחרותי יותר, פייסבוק ממקסמת את טווח ההגעה הכולל שלה. כתוצאה מכך גם זמן הצפייה גדל.
 

 

 

 

 

זמן צפייה כללי

 

אז איך היו שתי הפלטפורמות מבחינת זמן הצפייה הכולל?
 

 

מכיוון שלא פייסבוק ולא ממשק AdWords מציגים מדד זמן מדויק, לקחנו את נקודת האמצע של כל אחוזון כדי להעריך את זמן הצפייה הכולל.
 

 

לדוגמה, עבור הסרטון שלנו בן 20 השניות, הצפייה באחוזון של 25% עשויה לכלול בכל מקום בטווח של 5 עד 9.9 שניות. מכיוון שאין דרך לקבוע את השעה המדויקת, נקודת האמצע באחוזון זה תהיה 7.45 שניות. לקחנו גם הפעלה אוטומטית בחשבון עבור שני הערוצים.
 

 

התוצאות שלנו הראו כי זמן הצפייה הכולל היה גבוה יותר בפייסבוק (19.9 שעות, כולל זמן הפעלה אוטומטית) מאשר ב- YouTube (17.7 שעות).
 

 

אנו יודעים ש- YouTube Analytics מציג רק את זמן הצפייה ממספר הצפיות הלגיטימיות לסרטונים שלך (יותר מ -30 שניות או השלמת הסרטון המלא אם הוא קצר משלושים שניות). במקרה זה, דעות לגיטימיות היו מייצגות כ 7 שעות צפייה מתוך סך כל 17.7 השעות.
 

 

האם זמן הצפייה הכולל משפיע על העלות? לא. למעשה, ערך זה מעניק לך ראות על כל זמן הצפייה הנוסף שאתה מקבל "בחינם". מכיוון שאנו משלמים רק עבור צפיות מלאות ב- YouTube (7 שעות), אנו יכולים לראות שהיו בערך 10 שעות של צפייה בסרטון מתוך צפיות לא מלאות שלא היינו צריכים לשלם עבורן.
 

 

השאלה הגדולה היא: כיצד פייסבוק סופרת את זמן הצפייה הכולל? אם היא שוקלת יותר מ"צפיות "בחישוב שלה, זה יכול לייצג כמעט 20 שעות של זמן צפייה. מצד שני, אם לוקחים בחשבון רק צפיות (יותר משלוש שניות) זה יכול לקצץ את זמן הצפייה לחצי ל 9.6 שעות!
 

 

אז עבור פייסבוק, אם אתה מדווח על עלות לצפייה, כל זמן שנצפה מתחת לשלוש שניות הוא למעשה ללא עלות.
 

 

 

 

 

זמן נצפה באיכות

 

זמן הצפייה יכול להיות מדד מרשים באמת עבור ענקי הווידיאו האלה והקרב האפי שלהם, אבל מפרסמים דיגיטליים ולקוחותיהם צריכים להיות מודאגים יותר מ"זמן נצפה באיכות. "
 

 

זמן הצפייה באיכות הוא מדד יחסי ויכול להשתנות מווידיאו לסרטון. עלייך לקבוע מה צריך להיחשב כזמן צפייה איכותי לסרטון שלך. דרך שימושית לעשות זאת היא לספור זמן נצפה איכותי כנקודה בסרטון שלך בו מסרת את ההודעה ואת הקריאה לפעולה (CTA). אם הסרטון שלך הוא ממש קצר, אולי תספור רק צפיות שלמות כזמן צפייה איכותי.
 

 

מכיוון שאורך הווידיאו שלנו הוא 20 שניות בלבד וה- CTA בסוף הסרטון, ראינו את התצוגה המלאה כזמן צפייה איכותי.
 

 

בניסוי שלנו, פרסום בווידיאו בפייסבוק סיפק כ -4.6 שעות זמן צפייה איכותי, בעלות של 5.47 אירו לשעה. YouTube העביר כ- 7.3 שעות זמן צפייה איכותי בעלות של 3.44 אירו לשעה.
 

 

 

 

במילים אחרות, דקה מלאה שנצפתה בפייסבוק עלתה 0.09 אירו, ואילו ביוטיוב היא עלתה 0.06 אירו.
 

 

* אנא זכור כי מדובר בקירובי זמן, מכיוון ש- YouTube סופרת גם תצוגה אם המשתמש עוסק (למשל, אם המשתמש לוחץ על הסרטון). יתר על כן, תצוגה מלאה בפייסבוק נספרת לא רק כאשר הווידאו שלך נצפה עד 100% מאורכו, אלא גם אם המשתמש מדלג לנקודה זו.
 

 

 

 

 

פייסבוק מול יוטיוב: מי המנצח?

 

ובכן, זה תלוי ב- KPIs שלך. אם אתה רוצה להציב את הווידאו שלך לפני כמה שיותר אנשים , אתה יכול לבחור להשתמש בפייסבוק, ואילו אם אתה רוצה לשלם עבור זמן צפייה באיכות , YouTube עשוי להיות אפשרות טובה יותר. אנו ממליצים מאוד להשתמש בשני הערוצים כדי להרחיב את טווח ההגעה שלך.
 

 

 

* הזמן הכולל שנצפה הוא קירוב. מכיוון שאין דרך מדויקת למדוד את זמן הצפייה. התוצאות עשויות להשתנות בהתאם לאיכות הסרטון, האורך וקהל היעד שלך.
 

 

האם אתה משתמש בשני הערוצים? איך מודדים הצלחה בווידיאו?