בלוג

           

קידום התוכן קשה. קהלים לא מבוטלים וריבוי הולך וגדל של ערוצים כדי להגיע אליהם הפכו את חייו של משווק תוכן לקשים להפליא.

מה היית אומר עם זאת, אם היה פיתרון יחיד להגיע בדיוק לאנשים הנכונים בדיוק בזמן הנכון, בכל ערוץ בזמן אמת?

זה אולי נשמע כמו הזדמנות פאי בשמיים, אך המציאות היא אפשרות כזו היא למעשה מאוד מאוד קרובה. למעשה, עבור חלק זה כבר קיים.

אפשרות זו היא 'פרוגרמטית'.

אף על פי שהיא עדיין בחיתוליה מבחינה תוכן, הטכנולוגיה והמתודולוגיה העומדת מאחוריה מציעה פוטנציאל אדיר לעולם שיווק התוכן, ואפילו SEO.

אז מה זה תכנותי?

לאלו שאינם דוברים בעולם המורכב ולעתים בלתי נגיש לכאורה של הפרוגרמטיקה ועם מילות המפתח והאותיות הקשורות בה, בואו נחזור לרגע ליסודות.

פרוגרמטי הוא מונח המשמש לתיאור קניית פרסום באמצעות תוכנה ואלגוריתמים.

זה משהו שמאיר כעת את עולם הפרסום כשהוא מוציא את המרכיב האנושי המפוקפק והלא יעיל, ומאפשר למפרסמים להגיע לאנשים הנכונים כשהם במקום הנכון בדיוק.

אנו יכולים לראות להלן כמה מהר הצמיחה של ספיגתו במהלך השנים הקרובות:

אין מנוס מהאחיזה שלו, אז אנחנו צריכים כדי לגלות איך זה עובד, נכון?

במונחים הפשוטים ביותר איך זה נראה.

בקצה אחד של 'המערכת' יש לך מה שנקרא פלטפורמת דרישת הצד : מקום בו כל המפרסמים עומדים בתור וחולקים לאילו אנשים הם רוצים להגיע.

בצד השני יש לנו את פלטפורמת האספקה ​​ : ספריית מלאי בה בעלי מדיה, מפרסמים וכן הלאה מספרים ל"מכונה "מה יש להם למכירה.

עד כה, כל כך פשוט!

במרכז שוכן הפרסומות , שבו מפרסמים אותם מפרסמים את רשמיהם הזמינים והקונים משתמשים בטכנולוגיה בפלטפורמות הדרישה לצדדים כדי לבחור את מה שהם רוצים לקנות. זה נעשה בדרך כלל באמצעות ממשק שמאפשר למקד על סמך כל דבר, החל מדמוגרפיה ועד התנהגות רכישה ותחומי עניין אחרונים, ואפילו כוונה.

תהליך הקנייה והמכירה מתרחש ממש מהר, בזמן שלוקח לטעון את הדפים / ים שהצעת המחיר שלהם התקבלה. במהלך אותה שבריר שנייה מתקיימת מכירה פומבית, כאשר ההצעה הגבוהה ביותר זכתה בזכות להציג מלאי במקום הזה.

זה נקרא מתן הצעות בזמן אמת וזה מה שרבים מאמינים, בצדק, עתידם של הפרוגרמטיקה והפרסום בכלל. הפלטפורמה בה אנו משתמשים כדי 'לשחק' במרחב זה נקראת Cadreon , אך יש שפע של דרכים שונות לשווק, ישירות כלקוח או באמצעות פיתרון סוכנות.

לפני שנמשיך לדבר ומדבר מדוע זה חשוב למשווקים, ראוי להזכיר שיש גרסה אחרת לתכנות הידועה בשם Advanced Programmatic (או Programmatic Direct ), שם סוכנויות גדולות מקדימות קנה מלאי בקנה מידה כדי להשיג תמחור מוזל לקנייה בכמויות גדולות או כדי להבטיח מלאי פרמיה וביקוש. לאחר מכן הם יכולים להשתמש ב'מרחב 'כרצונם, לפרוס אותו באמצעות אותה מערכת כדי לנצל את ההזדמנות של מיקוד הקהל.

כדי לקבל סקירה מפורטת יותר של תכנות, יצרנו את המדריך החינמי הזה כחלק מ"חבילת מדריך למתחילים ":

אז זה מיועד לפרסום, נכון?

נכון לעכשיו אתה יכול לחשוב שאיבדתי את דעתי ויצאתי לך כל 'פרסום'. אבל זה לגמרי העניין.

העולם רואה בכך הזדמנות לפרסום טהור, אך המציאות יכולה להיות שונה לגמרי.

כן, זה ממציא מחדש את הפרסום. אבל אם אתה חושב על הפרסומות הללו כאל "חורים באינטרנט", נוכל להתחיל להכניס תוכן לשיחה.

חורים באינטרנט

בסיכון להצהיר על המובן מאליו, קריאייטיב הפרסום אינו 'תוכן'. במקרה הגרוע ביותר הוא צועק לתשומת ליבנו, ובמקרה הטוב הוא עדיין מנסה יותר מדי להתחבר ישירות למותג, או להזדמנות תגובה ישירה.

דמיין, אם כן, אם היינו משתמשים בחללים האלה כדי להדגיש קטע מדהים של תוכן סקירה, כמו ' הפנטסטי הזה? איזה מקבוק אני צריך לקנות ? מדריך של Wirecutter. בעזרת תכנות, נוכל לכוון את זה לאנשים שביקרו בחנות קמעונאית שמלאת אפל בשבועיים האחרונים והיו באתר של אפל.

דוגמא נוספת: סקירת וידיאו נהדרת כמו זו על ידי מותג מדיה רכב בולט בבריטניה של מכונית הספורט הטובה ביותר לקנות למישהו שרק הניע את מבחן אודי R8.

ההזדמנויות הן אינסופיות.

פרסום יליד

יש שיאמרו כי מדובר בהרחבה הטבעית של ההזדמנויות הבסיסיות המוצעות כיום על ידי 'פרסום מקומי' באמצעות פלטפורמות כמו Outbrain ו- Taboola.

זה, לעומת זאת, כמו להשוות את השימוש ברשת המדיה של גוגל להפצה של קריאייטיב למודעות עם שימוש בתוכנות בזמן אמת: גן מוקף חומה שמוגבל רק לאתרי אתרים של מפרסמים של גוגל לעומת מחזה תכנותי שיכול להגיע כמעט לכל לאתר באינטרנט ובכמה תחומים אחרים שמלהיבים באמת כמו טלוויזיה, רדיו ומחוץ לבית, לאתחל. נגיע לאיך שהם משתלבים תוך זמן קצר.

בעוד שפרסום מקומי עוזר לנו למקם את ההזדמנות בראשינו (שימוש במרחב המסורתי כמו לפרסומות לתוכן), חשוב להבין עד כמה להגיע לתכנות חזקה הרבה יותר.

יש שחקן אחד מעניין באמת שמתחיל להכות גלים במרחב הזה, וזו חברה מבוססת פלורידה בשם Triple Lift.

הדגם המוצע מאפשר למותגים לקנות מלאי מקומי בטכנולוגיה פרוגרמטית, ומציע למפרסמים דרך לאותם מקומות 'גן מוקף חומות' בתחומי תוכן. זוהי נדל"ן בדרגה א 'למשווקי תוכן, מכיוון שאנו מסתכלים עוד יותר על הגבול בין פרסום לתוכן.

אולם באופן מעניין, וכנראה בגלל הטכנולוגיה שנמכרה רק למפרסמים לעומת משווקי תוכן, הדוגמאות מראות קריאייטיב מבוסס מודעות לעומת תוכן מרתק. אולם למטה אנו יכולים לראות כיצד נראה מאמר שמוצב דרך הרציף ב- Digg:

הוספה בערוצים אחרים

[ 19459002]

בעוד הפרסום הדיגיטלי המסורתי מבוסס על מיקוד לפי מילות מפתח (למשל, AdWords) או ממוקד קהל רב יותר אך מוגבל לרשת יחידה או לסיר קטן של 'רשתות' (ראה רשת המדיה של גוגל ] או רשת הקהל של פייסבוק ), הפלטפורמות התוכניות הטובות ביותר מגיעות הרבה יותר רחוק.

כל מערכת טובה שתיתן לך אפשרויות בין הדברים הבאים, למשל:

• מנהל הצעות Doubleclick לגישה לערימת Google
• אמזון
• Tube Mogul לפתרונות וידיאו ברחבי הרשת, כולל פייסבוק ואינסטגרם
• AOL , כולל Microsoft ו- Yahoo נכסים
• שווקים פרטיים גדולים של אתרים כגון Pubmatic ו- Project Rubicon , אשר הוכיחו גישה לאנשים כמו Time Warner, Zoopla ו- The Times
• ערוצי רדיו
• מלאי מחוץ לבית – שלטי חוצות דיגיטליים וכו '.
• פרסום בטלוויזיה

ישנם אז מספר מתווכים שתפקידם להתמחות בחיבור הזדמנויות תקשורתיות יחד uch כמו Drawbridge ו Tapad למיקוד בין מכשירים. מדריך סקירה מהיר של השחקנים במערכת האקולוגית ניתן לראות להלן ויש לבחון אותו כחלק מכל אסטרטגיה:

היתרון של גישה זו של כל השוק היה סיכם בצורה מבריקה ב- מאמר לשבוע השיווק מאת ג'ונתן מקולי-אוליבר, מנהל המכירות המקוון ב- National Rail Enquiries בבריטניה.

הם משתמשים בתכנות כדי להבטיח שמודעות המונות על מיליוני הופעות העמוד שהאתר שלה מקבל בכל חודש מוצגות בצורה חלקה ולקהלי היעד שלהם.

הוא הסביר:

"אם אני אלך למשווק ואומר שאני יכול להעביר את ההודעה שלך לאדם האפשרי לקנות את המוצר שלך, זה שווה הרבה. אם אוכל לעשות זאת תוך חמש שניות עד 8 מיליון משתמשים, הם ינגסו לי את היד. לקשרים אלה אחד לאחד ניתנים ההתקדמות הטכנולוגית הזו. "

דמיין את זה ככלי מרכזי בארסנל הפצת התוכן שלך …

איך זה יכול לעבוד בטבע? [19459004 ]

כאשר עומדת לרשותך 'ערימה מלאה' של אפשרויות אספקת צד, העולם נראה מאוד מאוד מרגש, במיוחד כשאתה מתחיל לחשוב איך אתה יכול לעקוב ואינטראקציה עם הקהל שלך, כמעט ללא קשר למיקומך.

התהליך מתחיל בהבנה היכן ניתן למצוא את הקהל שלך במקום אחר באינטרנט. אנו יכולים להשתמש במספר כלים ופלטפורמות שאתה כבר יכול לעשות להיות מודע היטב כחלק מהעבודה בהבנת הקהל הרחב שאתה עושה בכל השיווק כדי לעשות זאת.

הבנת הקהל

לפני שתתחיל בקמפיין כלשהו, ​​עליך להיות מושג ברור לגבי איפה היעד שלך צורך ers הם. לשם כך אני עוקב אחר תהליך בסיסי:

1 . ב- Zazzle יש לנו גישה לכלי נהדר בשם Global Web Index . זה משהו שכתבתי עליו ודיברתי עליו כמה פעמים לאחרונה, מכיוון שהוא הופך לגלגלי שיניים בגלגל האסטרטגי הכולל. בתהליך זה אנו משתמשים בו כדי לומר לנו באילו ערוצים הקהל שלנו משתמש באופן קבוע, כמו בדוגמה למטה.

כאן אנו רואים שלושה מותגים דומים בהשוואה לממוצע בבריטניה (סגול). ברור לנו כי הם משתמשים באתרי חיפוש וביקורת צרכנים. זה מספק אימות שהמיקוד שלנו יעבוד.

2 . בשלב הבא, אנו רוצים לקבל יותר גרגירים. לשם כך נתחיל ב- Comscore ו- Hitwise , ספק מוביל של נתוני תובנות קהל. מתוכו אנו יכולים לחלץ מידע על כל האתרים אליהם מגיעים קהל היעד לפני ואחרינו, וכן מבט רחב יותר על תחומי עניין והתנהגות ביקורים. תוכלו לראות להלן דוגמא כיצד נראה דוח במעלה הזרם עבור אתר ה- BBC בבריטניה:

בעזרת שני הכלים האלה תוכלו לבנות במהירות תמונה מדויקת של שם הקהל שלך מסתובב, על ידי ניתוח האתר שלך או של המתחרים או המובילים בתעשייה שלך.

למי שאינו יכול להימתח לכלים ארגוניים כאלה, אלקסה ו- Similarweb יכולים לספק לך מידע דומה, גם אם ממערכות נתונים קטנות יותר.

3 . אנחנו יכולים גם לשכבה על ריבוי נתונים אחרים כאן. אלה בדרך כלל מחולקים לסירים הבאים:

במציאות, לעיתים רחוקות תצטרך לדאוג לספקי נתונים פרטניים. עם זאת, רבות מהפלטפורמות הפרוגרמטיות מצטברות את זה למערכות שלהן כדי לתת לך פיתרון חד-פעמי למיקוד נכון (אנו מדברים על פלטפורמות לדוגמא מעט מאוחר יותר).

קריאייטיב

ביצירת מדריך זה אנו מניחים כי יש לך כבר את התהליך של יצירת סוג תוכן נכון ממוסמר. כתבתי בעבר על כיצד לתכנן אסטרטגיות תוכן וקמפיינים כדי למקסם את ההשפעה אם יש סימני שאלה בגישה שלך, אך היופי במנגנון המסירה הזה הוא שהוא יעיל באותה מידה למאמרים ומדריכים כמו זה מיועד לקמפיינים גדולים.

כדי להבין למה אני מתכוון, בואו נסתכל על כמה דוגמאות תיאורטיות ואיך זה יכול להתבטא:

---

דוגמה 1: תוכן סקירת וידיאו עבור אדם שקונה מכונית ספורט

תאר לעצמך את הסצנה: אתה חושב על לקנות מכונית חדשה במשך כמה חודשים ולבסוף, לאחר מספר ניסיונות, יש לך סוף שבוע חופשי לבדוק את המכונית הזו מהחלומות שלך.

בשבת אתה בוחן שלוש אפשרויות מותג מתחרות והולך מבולבל מתמיד, מכיוון שהמכונית שחשבת שרצית איננה הטובה ביותר לנהוג.

באותו לילה, כשאתה בוחר את ההחלטה ההיא, המותגים האלה רוצים להיות בראש. החכם מבין השלושה פרסם אסטרטגיית תוכן פרסומית. על ידי איסוף נתוני מיקום גיאוגרפי לצד מידע ממסד הנתונים של נסיעת המבחן שלו ועל ידי התבוננות בחיפושים בגוגל, צפייה ביוטיוב וכו ', המותג יכול להבין אילו מכוניות נמצאות במסגרת.

זה מהווה הזדמנות ייחודית.

במקום לספק באנר לתצוגה, כל הנתונים בתוך ההתקנה עשויים לספק לנו את האפשרות לספק חווית תוכן עשירה יותר. אם אנו יודעים שמשתמש מתגורר בברייטון, נוהג כיום במכונית ספורט בת שלוש שנים, ונחקר מכוניות חדשות, נוכל להתאים את חוויית המותג שלו בהתאם (למשל תוכן יכול לספק סוכנויות ברייטון מקומיות, בידיעה שיש למשתמש כבר מכונית ספורט והחכירה יכולה לפוג בקרוב).

או אפילו יותר חכם מזה, זה יכול להגיש סרטון שמתארח ב- YouTube ומשווה לטובה את מכוניתם עם זו של היריבים.

קריאה לפעולה יכולה להביא אותו אדם לאתר המותג אל דף מותאם אישית דינמי המציג את הטענה החזקה ביותר לרכישת מכוניתו.

אני לא יודע מה איתך, אבל הייתי מרשים למדי מההתנסות הזו.

---

דוגמה 2: אדם שקנה ​​מחשב נייד

זה סיפור דומה לעסקים בענף הקמעונאות. נניח שאתה מנהל עסק של מסחר אלקטרוני ורוצה לעזור להוסיף ערך בנקודה הקריטית של משפך הרכישה: כאשר לקוח פוטנציאלי מקבל את ההחלטה הסופית לגבי מוצר לקנות.

זה יכול להתבטא בכל תהליך רכישה, אך לצורך הדוגמא השנייה הזו, בואו נדמיין שזה מיועד למחשבים ניידים.

ההחלטה עומדת בשתי האפשרויות האחרונות (Macbook Air ו- Surface Pro). אנו יודעים זאת כיוון שהתנהגות החיפוש כללה ביקורות קריאה והסתכלות על השוואות.

תאר לעצמך אם נוכל להכניס את סטירת המחשבה שלנו לאמצע התהליך הזה, בזמן אמת. בזמן שהם גולשים באינטרנט לקבלת מידע, סקירת ההשוואה המעמיקה שלנו עוקבת אחריהם. הסבירות לאינטראקציה היא גדולה ואנחנו יכולים אפילו לכלול בתוכו קריאייטיב דינמי לקריאה לפעולה, להציע הנחה או תמריץ בהתאמה אישית 'לקנות עכשיו' ומהאתר שלנו.

---

אז איך אני מסתבך?

בשלב זה, אתה אמור לחשוב איך אתה יכול להמשיך להוסיף לאסטרטגיה שלך 2017 אבל תוהה מאיפה לכל הרוחות להתחיל.

הבחירות, כפי שהוסבר קודם לכן ביצירה, עדיין מוגבלות יחסית פשוט בגלל חוסר בשלות יחסית של השוק והטכנולוגיה. עם זאת הדברים משתנים במהירות.

אם התקציבים שלך גדולים יותר, רוב הסיכויים שאתה כבר משתמש בגישה כחלק מתמהיל המדיה בתשלום שלך. במצב זה האתגר הוא לדמיין מחדש את האסטרטגיה עם דגש רב יותר על תוכן בניגוד להודעות מסחריות. חשוב על זה כמרכך את המסר ומנסה להוסיף ערך נוסף. שוחח עם הסוכנות או הצוות שלך ואתגר אותם לבדוק זאת.

אני כמעט מבטיח שהם לא חושבים על שיטת ההפצה כפלטפורמה לכל דבר אחר מלבד הודעת פרסום, אז הפוך את זה למשימה שלך לדחוף אותם ולעזור להם להבין שהיא עשויה להיות חזקה יותר כמו מנגנון מסירה למאמרים מוסיפים ערך, סרטונים ונכסים אינטראקטיביים.

מתג זה בחשיבה מייצג הזדמנות עצומה למי שמוכן ומסוגל לנסות זאת קודם, והחדשות הטובות הן שיש מספר כלים קלים לשימוש בחוץ המאפשרים לך לתת לו ללכת.

פרוגרמטי לעסקים קטנים יותר

אם, כמו הרוב, אתה אחראי על תקציבים קטנים יותר ואין לך את היכולת להעלות על סוכנות רשת גלובלית עם קנייניות פנים-ביתית. טק כמו קדרון, אל תחשוב שמזל המזל שלך. ישנו חבילה הולכת וגדלה של פלטפורמות המיועדות במיוחד לשוק זה.

מועדף אישי הוא Admedo , מערכת נוחה לשימוש לאנשים עם ניסיון פרוגרמטי מועט או חסר. עם DSP משלו (פלטפורמת דרישה בצד) אתה יכול להתאים אישית לתוכן ליבך. ראינו כמה תוצאות מזהירות.

אחרים שכדאי לשקול כוללים:

• Zypmedia – נהדר לעבודה בקמפיין פרסום מקומי וגם לעסקים שבהם המיקום הגיאוגרפי הוא קריטי.
• Pocketmath – אפשרות נהדרת נוספת עבור בעל העסק הקטן שרוצה שליטה מלאה במיקוד, יצירתיות ומסירה.
• Brandzooka – בחירה טובה למי שמעוניין למקד קמפיינים בקריאייטי וידאו.

הצעדים הבאים

אז, מה שאתה רוצה לתת תוכנית פרוגרמטית? אם כן, הקדישו עשר דקות לקריאת המדריך הפשוט שלנו לתכנות , זמין בחינם על ידי לחיצה על הכפתור למטה. אתה יכול גם להוריד את תבנית התכנון הפרוגרמטי שלנו כדי לעזור להקל בתהליך התכנון. בהצלחה!