מדובר בהונאה של 7.5 מיליארד דולר כביכול בפרסום מקוון

מדובר בהונאה של 7.5 מיליארד דולר כביכול בפרסום מקוון

           

“זה סיפור הפרסום הגדול ביותר של העשור, והוא קבור.”
 

 

כך כתב אד קונטריאן בוב הופמן, המנכ”ל והיו”ר בדימוס של הופמן / לואיס פרסום, ביוני 2013 על סקנדל בסך 7.5 מיליארד דולר שהתפתח תחת הרדאר הדיגיטלי בעולם הפרסום בעבר. כמה שנים. שלוש ההאשמות העיקריות, על פי מי שמביא אותן:
 

 

  1. מחצית או יותר מפרסומי התצוגה המקוונים המשולמים ברשת שרשתות מודעות, קונים מדיה וסוכנויות מודעות מכרו ביודעין ללקוחות במהלך השנים מעולם לא הופיעו בפני בני אדם חיים .
  2. סוכנויות קיבלו פיצ’רים ותשלומים עקיפים מרשתות מודעות במסווה של “הנחות נפח” עבור ששימשו כמתווכים בין הרשתות לבין הלקוחות שמכרו ביודעין את רשמי המודעות ההונאה.
  3. רשתות מודעות מוכרות ביודעין תנועת בוט למו”לים ובעלי אתרים שקונים ביודעין את תעבורת הבוט מכיוון שהופעות המודעות שהתקבלו מרוויחות את שניהם כסף – על חשבון הלקוחות שמשלמים עבור ההופעות.
  4.  

האישומים הללו לא ראו דיון רב בקרב קהילת השיווק המקוון. אולם לטענות יש פוטנציאל להשפיע על כל מי שעוסק בפרסום מקוון – סוכנויות מודעות, מחלקות פנים-יומיות, משווקים דיגיטליים של סוכנויות ובתוך הבית, מפרסמים מקוונים, קונים מדיה ורשתות מודעות. ענף שלם – מיליארדי דולרים ואלפי משרות – עומד על כף המאזניים.
 

 

והכל מתחיל ברושם יחיד.
 

 

הרושם שאתה עושה

 

 

( ויקימדיה )

 

 

פרסום מקוון מבוסס על “רושם” – ללא הרושם, אז לא ניתן לצפות בפרסומת או ללחוץ עליה או לעורר אירוסין אחרים. הלשכה לפרסום באינטרנט , שהוקמה בשנת 1996 ו”ממליצה על סטנדרטים ונהלים ותחומי מחקר ביקורתי בנושא פרסום אינטראקטיבי “, מגדירה” רושם “באופן זה:

 

מדידה של תגובות ממערכת הצגת מודעות לבקשת מודעה מדפדפן המשתמש

 

במילים אחרות, “הופעה” מתרחשת בכל פעם שמכונה אחת (רשת מודעות) עונה על בקשה ממכונה אחרת (דפדפן). (לעיון, אתה יכול לראות את ההגדרה שלי ואת הדוגמה ל”בקשה “במאמר מקדים בנושא Moz בנושא ניתוח יומני וקידום אתרים טכני .) למקרה שזה לא ברור: בני אדם וגלגלי עיניים אנושיים. אין שום קשר לזה. אם נתוני הפרסום שלך מציינים כי למסע פרסום של מודעות לתצוגה היו 500,000 הופעות, פירוש הדבר שרשת המודעות הציגה דפדפן 500,000 פעמים – ותו לא. משווקים דיגיטליים עשויים לומר לבוסים וללקוחות שלהם ש”התרשמות “היא ז’רגון לאדם אחד שרואה פרסומת פעם אחת, אך הצהרה זו אינה מדויקת.
 

 

הרושם שאתה לא עושה

 

 

( Wikipedia )

 

 

רק בגלל ששרת עונה על בקשת דפדפן לפרסום אין פירושו שהאדם המשתמש בדפדפן יראה זאת. לדברי ריד טאטוריס ב- MediaPost, ישנם שלושה דברים שנמצאים בדרך :
 

 

  • מודעות שבורות – זהו שרת שאינו טוען מודעה או טוען בטעות את המודעה הלא נכונה. Tatoris כותב כי טעויות אלה מתרחשות בערך 15% מהזמן.
  • Bot Traffic – כאשר האקרים כותבים את תוכנות המחשבים האוטומטיות הללו כדי לבקר באתרים ולפרסם ספאם או ליצור חשבונות מזויפים, כל ביקור הוא תצוגת דף שמביאה לרושם של מודעה. על פי דיווח בדצמבר 2013 ב”אטלנטיק “, 60% מתעבורת האינטרנט מורכבים מבוטים .
  • הונאה לכאורה – במילותיו של טאטוריס, “אנשים יסתירו מודעות מאחורי מודעות אחרות, ישללו את התחום שלהם כדי להערים על רשתות מודעות להצגת מודעות המשלמות גבוה יותר באתר שלהם, ובכוונה לשלוח בוטים לאתר להעלות רשמים. ” נועם שוורץ תיאר ב- TechCrunch שתי שיטות נוספות להונאה : דחיסת מודעות לפיקסלים זעירים אחד לאחד שאי אפשר לראות ולהשתמש בתוכנות זדוניות בכדי לשלוח אנשים לאתרים שהם מעולם לא תכננו לבקר בהם ובכך ליצור הופעות של מודעות. AdWeek מצא באוקטובר 2013 כי 25% מההופעות של המודעות המקוונות הינן הונאה .
  •  

טאטוריס מכה את כל המספרים:

 

אנו מתחילים ברעיון שרק 15% מההתרשמות אי פעם יש אפשרות להיראות על ידי אדם אמיתי. לאחר מכן, הגם בכך ש- 54% מהמודעות אינן ניתנות לצפייה (וכבר דנו עד כמה פגום הערך הזה), ונשארת לך עם רק 8% מההופעות שיש להם אפשרות להיות נראה על ידי אדם אמיתי . אני אבהיר: זה לא אומר שרואים 8% מההתרשמות. משמעות הדבר היא שרק 8% הם בעלי הסיכוי להראות . זו כמות פסולת שלא תאמן בתעשייה שבה מדדים הם נקודת מכירה מרכזית.

 

בעיקרו של דבר: אם יש לך תצוגה מקוונת תקציב מודעות של 100,000 $, אז רק 8,000 $ מההוצאה על המודעה הזו יש את ההזדמנות להציב פרסומות מול גלגלי העין האנושיים. (וזה אפילו לא לוקח בחשבון את שיעורי הקליקים הירודים של מודעות לתצוגה כאשר אנשים רואים אותם .)
 

 

אם אתה משלם 0.10 $ לכל הופעה, 10,000 הדולרים שתשלם עבור 100,000 הופעות יביאו ל -8,000 צפיות אנושיות בלבד – כלומר, המדד האפקטיבי למדד יהיה 1.25 $.
 

 

כיצד התנועה של בוט משפיעה על מודעות מקוונות

 

 

( Wikipedia )

 

 

במאמר של Digiday, ג’ק מרשל התראיין עם קונה תעבורת רשת מזויפת כביכול מתוקנת ב- כיצד פועלת התוכנית . להלן שלוש קטעים:

 

איך ולמה קנית תנועה לא-אנושית?
בילינו על תנועה בין 10,000 $ ל- 35,000 $ ליום. השיחות שלי עם [רשתות מודעות אלה] היו דומות: הם היו מאפשרים לי להחליט כמה אני מוכן לשלם עבור תנועה, וכשאמרתי להם 0.002 $ ומטה הם הבהירו שיש להם מעט שליטה על איכות התנועה שהם היו שלח במחיר הזה. האיכות לא חשובה לנו באמת. כאתר שמריץ מודל ארביטראז ‘, כל מה שהיה חשוב היה רווח, ועל כל ביקור של 0.002 דולר שרכשנו, ביצענו בין 0.0025 ל- 0.004 דולר למכירת מודעות תצוגה דרך רשתות ומחליפים. הקובע הגדול ביותר עם איזה שותף לתעבורה אנו מוציאים הכי הרבה כסף היה צפיות בדף בביקור. מכיוון ששילמנו עלות קבועה לביקור, יותר צפיות בדף השוות ליותר הופעות של מודעות. כמעט אף אחת מהחברות הללו לא התבססה בארה”ב. למרות שהקשרים שלנו היו בארה”ב והיו שם שמות ומבטאים אמריקאים, רוב הזמן מצאנו את עצמנו שולחים תשלום לבנק שאינו אמריקאי.

 

 

במילים אחרות, על פי החשד, המפרסם שילם לרשת מודעות 0.0020 $ עבור ביקור בבוט, וההתרשמות מהמודעה שהתקבלה תגייס הכנסות של 0.0025 עד 0.0040 $ – זה מרווח גולמי של 25% עד 100% עבור המו”ל בגלל שלא עשה דבר ! אין זה פלא כי כל כך הרבה אתרים ברחבי העולם עשויים להיות מעורבים בתרגול זה.
 

 

האם אתה חושב שבעלי אתרים יודעים מתי הם קונים תנועה מזויפת?
המו”לים יודעים. הם עשויים לומר “לא היה לנו מושג” ולהאשים את זה בספק רכישת התעבורה שלהם, אבל זה שטויות, והם יודעים זאת. אם אתה קונה ביקורים בפחות ממלאכה, אין מצב שאתה לא מבין מה קורה. כל מפרסם שהוא מספיק חכם מבין הזדמנות של ארביטראז ‘הוא חכם מספיק כדי להבין שאם זו הייתה אסטרטגיה לגיטימית, ההזדמנות תיעלם בסופו של דבר ככל שיותר קונים יתעסקו בה. מה שאנחנו עושים היה מכוון במאה אחוז. כמה מאמרים שנסבו סביב מוציאים לאור של תנועת בוטים כמו אודם שזכו לרכוש תנועה גרועה על ידי בעלי בוטים מוצלים. במקום זאת, אני מאמין שבעלי אתרים מוכנים לעשות הכל כדי לגרום לכלכלה שלהם לעבוד.

 

 

האם רשתות, מחליפים וחברות מודעות טק אחרות עושות משהו כדי למנוע את התרחשותו?
עבדנו עם שותף פלטפורמה מרכזי בצד האספקה ​​שסתם היה קריצה קריצה, נדחף על זה. הם ביקשו מאיתנו להסביר מדוע כמעט כל התנועה שלנו הגיעה ממערכת הפעלה אחת ולרוב הייתה אותה מחרוזת סוכן משתמש. לא יכולתי לומר דבר שיענה על השאלה הזו. זו הייתה הדרך שלהם ליידע אותנו שהם מבינים מה קורה. גם זה לא היה נציג החשבון שלנו. אלה היו אנשים ברמות הגבוהות ביותר בחברה. חלק ממני רציתי שהם אמרו “אתה מפר את התנאים וההגבלות שלנו ואתה צריך להפסיק להריץ את התגים שלנו.” הייתי שמח בזה. אבל הם לא עשו זאת; הם היו מוכנים לקחת את הכסף.

 

אם הסיפורים האלה נכונים, אז לרשתות המודעות לא אכפת שההתרשמות מתנועת בוטים ולמפרסמים לא אכפת שהם משיגים תנועת בוטים כיוון ששניהם מרוויחים כסף. מי נפגע? החברות המפרסמות את המוצרים והשירותים שלהן.
 

 

החלק הגרוע מכל זה

 

 

( המשתמש בפליקר דון הנקינס )

 

 

זה לא רק שמודעות לתצוגה מקוונות נטענות כחסרות תועלת להפליא וכי על פי החשד, מפרסמים ורשתות מודעות מעורבים במבצעים מעורפלים. דוח תחקיר במארס 2015 ב- ב- Ad Age מצא את הדברים הבאים :
 

 

תשלומי קיקבקים הקשורים לעסקות סוכנות תקשורת אמריקאית הם אמיתיים ובעלייה, על פי Ad Age ראיונות עם יותר מתריסר מנהלי סוכנות מדיה נוכחית לשעבר, מבקרי משווקים, מוכרי מדיה וספקי אד-טק שאמרו שהם השתתפו בהסדרים כאלה או ראו עדויות לכך. הנוהג העכור – לפעמים מחופש ל”הנחות “(שטרם הוצג) או שטרות בגין שירותים מזויפים – מונע על ידי כיווץ דמי הסוכנות ומונע על ידי שוק דיגיטלי מפותל וגלובלי יותר ויותר. “זה ממש מכוער ועקום”, אמר מנהל פרסום-טק אחד שתיאר קבלת בקשות כאלה.

 

 

כמה הסדרים הולכים כך: חנות מדיה גדולה שהייתה מתוכננת להשקיע מיליון דולר אצל חברת ההנהלה של אד-טק לרכישת מודעות דיגיטליות בשנה שעברה, ביקשה להחזיר 200,000 דולר לאחיה של הסוכנות באירופה. . 200,000 הדולר ישלמו עבור מצגת או מצגות של יועצי האחים. אבל סוגים אלה של מצגות אינם שווים שבריר מתג המחיר, לפי מספר מנהלים העוסקים באותו נושא, שדיברו בתנאי אנונימיות מחשש לאובדן עסקים.
 

 

בעיקרו של דבר, הנה מה שקורה לכאורה:

 

  • לקוחות נותנים כסף לסוכנויות לרכישת פרסום לתצוגה מקוונת
  • הסוכנויות נותנות את הכסף לרשתות המודעות
  • רשתות המודעות מחזירות חלק מהכסף לסוכנויות
  • ניתן לראות במודעות התצוגה של הלקוחות רק 8%
  • הרשמים הבלתי ניתנים לצפייה של 92% עדיין מרוויחים כסף עבור מפרסמים ורשתות מודעות
  •  

אני חושב שאנחנו יכולים לראות מיהו המפסיד – כולם מרוויחים כסף חוץ מהלקוחות .

 

במהלך החודש בו דווח Ad Age , דיווח מנכ”ל מדיוםקום לשעבר, ג’ון מנדל, ל”ועידת המנהיגות המדיה הלאומית למפרסמים “כי” הנחות ותקיפות סוכנות תקשורת ” היו הסיבה לכך הוא עזב את עסק הסוכנות .
 

 

ראשים בחול הדיגיטלי

 

 

( משתמש פליקר פיטר )

 

 

טרם שמעתי על נושא זה המטופל בכל שיחה, פאנל או מושב בכנס שיווק דיגיטלי, מרטק או אדטק. לפני היום ראיתי רק מאמר אחד כל אחד בשני פרסומים גדולים בתעשיית השיווק המקוון. (Mozzers, אנא תקן אותי אם אני טועה ופספסתי משהו מרכזי בנושא זה.)
 

 

מדוע אף אחד לא מדבר על זה?
 

 

אף סוכנות שיווק לא רוצה שלקוחות יידעו כי 92% מהוצאות הפרסום לתצוגה שלה מבוזבזות. אף מנהל פרסום לא מעוניין ש- CMO יידע שרק 8% מהמודעות של החברה מגיעים לאנשים בעלות של 100%. אף CMO לא רוצה שהמנכ”ל יידע כי 92% מתקציב המודעה כולו נשטף בשירותים הדיגיטליים.
 

 

אני עצמי כנראה לא הייתי רשאי לכתוב מאמר זה כאשר מילאתי ​​תפקידים שונים בסוכנות בעבר מכיוון שניהלתי את הפרסום המקוון של לקוחות וכמה מלקוחות שיווק יחסי ציבור ודיגיטליים של הסוכנויות היו רשתות פרסום בעצמם.
 

 

(כיום אני מנהל מרקום של Logz.io, סטארט-אפ לניתוח יומן, ויש לי את המותרות להיות אחראי רק על תוצאות עבודתי הביתית – ואני לא מתכוון להשתמש בפרסום מקוון ובכל עת בקרוב. בכל זאת הייתי עיתונאית בקריירה הראשונה שלי לפני שנים ורציתי לכתוב את הדו”ח הזה כי אני חושב שכל מי שבענף האהוב שלי צריך לדעת על הנושא הנפיץ הזה.)
 

 

הופמן, מנכ”ל משרד הפרסום בדימוס שציטטתי בהתחלה, מנסח זאת טוב יותר ממה שאני יכול :
 

 

איך סוכנות עונה ללקוח ששואל, “אתה מתכוון ליותר ממחצית הכסף שהיית אמור להיות אפוטרופוס ממומם ממני ולא ידעת דבר על זה?” איך רשת מודעות עונה, “אתה מתכוון לכל אותם לחיצות וגלגלי עיניים שהבטחת לי שלא היו קיימים, ולא ידעת כלום על זה?” איך עמותת עורכי דין עונה להנהלתו כאשר הם שואלים, “אתה מתכוון שהאנשים האלה דפקו אותנו ממאות אלפי (מיליוני?) דולרים במודעות באנר ולא היה לך מושג מה אתה קונה?”

כולם בסכנה וכולם במצב “הגן”. כולם רוצים לשמור על הכחשות. אף אחד לא רוצה לדעת יותר מדי. אם הפרסום לתצוגה היה סובל מהביזיון המגיע לו, דמיין את הנפילה. תאר לעצמך את הנזק לפייסבוק, שדווח סוף סוף מקבל יותר מ 80% מהכנסותיו מתצוגה. דמיין את הנזק לבעלי אתרים מקוונים שמספרם המנופח והמנופח ככל הנראה מהווה את מרווח הרווח שלהם.
 

 

אם ממצאי comScore משנת 19459022 נכונים וניתנים להשגה, פירוש הדבר כי מבין 14 מיליארד הדולרים שהוצאו בפרסום לתצוגה בשנה שעברה באמריקה, 7.5 מיליארד דולר היו חסרי ערך והיוו מידה מסוימת של הונאה או מצג שווא. .

 

אבל לקוחות, חברות ניהול עסקים ומנכ”לים הולכים לקרוא יום אחד את אחד המאמרים האלה ולהתחיל לשאול שאלות לא נוחות. הייתי מציע למוזרים – כמו גם לכל המשווקים והפרסומאים הדיגיטליים – להתחיל לחשוב על תגובות עכשיו.
 

 

תגובות לשערורייה

 

 

( המשתמש בפליקר כריס פוטר )

 

 

גוגל, לזכותה, חשפה כי 56% מההתרשמות של המודעות הדיגיטליות שלה מעולם לא נראו בפועל – כמובן שהדוח פורסם גם עם ההכרזה על מוצר חדש שניתן להציג מודעות.
 

 

ג’יני מרווין מסכם ב- Marketing Marketing :
 

 

הכלי למדידת יכולת הצפייה של גוגל, Active View, משולב הן ברשת המדיה של גוגל והן ב- DoubleClick. מפרסמים יכולים לפקח על שיעורי הצפייה ולקנות מודעות על בסיס הופעות שניתן לראות ולא על פי הופעות שהוגשו.
 

 

גוגל גם הודיעה על עדכון ל- DoubleClick Verification בשבוע שעבר, הכולל ניטור יכולת צפייה, חסימת מודעות, מערכת דירוג תוכן ויכולות סינון דואר זבל.
 

 

המטרות של מועצת דירוג המדיה (MRC), ארגון התעשייה שנוסד בארצות הברית בשנות השישים בעקבות הדיונים בקונגרס בענף המדיה, הם:
 

 

  • כדי להבטיח לתעשיית המדיה ולמשתמשים קשורים שירותי מדידת קהל תקפים, אמינים ויעילים
  • פיתוח וקביעת גילוי מינימלי וקריטריונים אתיים עבור שירותי מדידת קהל המדיה
  • לספק ולנהל מערכת ביקורת שנועדה ליידע את המשתמשים האם מדידות קהל כאלה נערכות בהתאם לקריטריונים והנהלים שפותחו
  •  

ה- MRC אישר “רשמים הניתנים לצפייה” כמדד לגיטימי (להבדיל מ”התרשמות שהוגשו “). לשכת הפרסום האינטראקטיבי (IAB), שהוזכר קודם לכן, פרסמה בחודש דצמבר הנחיות לפיהן רשתות הפרסום המקוונות צריכות לכוון לפחות לצפייה של 70%.
 

 

פייסבוק מצידה, הודיעה בפברואר 2015 :
 

 

אנו עובדים עם ה- MRC וקונסורציום של מפרסמים וסוכנויות כדי לפתח סטנדרטים חזקים יותר להופעות הניתנות לצפייה. המטרה שלנו היא לעבוד עם MRC, השותפים שלנו ומובילי התעשייה ברחבי העולם כדי לסייע ביישום סטנדרטים נוספים עבור אתרים מבוססי עדכונים כמו פייסבוק, מדיה ניידת ופורמטים חדשים של מודעות.
 

 

האיגוד האמריקני למשרדי פרסום, איגוד המפרסמים הלאומיים, ו- IAB הודיעו בשנה שעברה כי הם ייצרו ארגון חדש, קבוצת אמינות אחריות , כדי להילחם בבעיות ב שוק הפרסום המקוון ובצע את הפעולות הבאות:

 

  • ביטול תנועה בהונאה
  • נלחם בתוכנות זדוניות
  • להילחם בפיראטיות באינטרנט
  • לקדם שקיפות רבה יותר
  •  

TAG מורכב כעת מנציגים מ- Mondelez International, JCPenney, Omnicom, Motorola, Google, Facebook, AOL ו- Brightroll.
 

 

החקיקה האחרונה בנושא קנבוס נגד דואר זבל נועדה להילחם בזדוניות ובוטים באינטרנט – אולם אבן נגף גדולה היא שרוב הבעיה מגיעה מחוץ למדינה.
 

 

האם די בתגובות ארגוניות וארגוניות אלה? מהסיבות הבאות ועוד, אי אפשר לדעת:
 

 

  • הנחיות התעשייה תלויות בתאימות מרצון . להמלצות התעשייה אין כוח החוק – כל עסק שחושב שהוא עדיין יכול להרוויח הרבה כסף על ידי התעלמות מההנחיות, ימשיך כנראה לעשות זאת.
  • עונשים אפשריים על התנהגות עבר. בלי קשר לאילו רפורמות עשויות להתרחש בעתיד, האם על מי שעשה ביודעין בהונאה וכזב לכאורה בעבר להיות אחראי לפושעים או אזרחיים? (אני לא עורך דין ולכן אינני יכול להגיב על כך.)
  • 70% הנסיבות של IAB המטרה . האם על מפרסמים לקבל ערך זה כפשוט אופי המדיום? הערכה אחת מכלל שוק מודעות התצוגה הסתכמה ב -14 מיליארד דולר . אם ניתן אפילו להשיג את יעד הניתנות לצפייה של 70%, האם והאם צריכים המפרסמים לקבל כי 4.2 מיליארד דולר מהוצאות המודעות הקולקטיביות שלהם עדיין יאבדו לפני שהפרסומות שלהם אפילו ייראו על ידי בני אדם?
  •  

אין לי תשובה – רק הזמן, אני מניח, יגיד.
 

 

אבל אחרים מגלים תשובות משלהם – אותם חברות גדולות שמוציאות מיליארדי דולרים בשנה על פרסום ברשת המדיה המקוונת. כפי שכתבה לארה אורלי במאי 2015 ב- Business Insider, הוצאות מודעות על 25 מיליארד דולר נבדקות כעת במה שמכנה אדוויק ” Mediapalooza 2015 .” אורלי נותן סיבה אפשרית אחת:
 

 

ביקורות בתקשורת מאפשרות למותגים לבחון מחדש את הוצאות המודעות שלהם, לרוב על ידי הצעת חוזים אלה בתהליך הצעה תחרותי. החברות כוללות ג’נרל מילס, פרוקטר וגמבל, פולקסווגן, ויזה, סוני, קוקה קולה, סיטי, פוקס המאה ה -21 … הרשימה עוד ארוכה. חלק מאלה – P&G, סוני ופוקס המאה העשרים ואחת – מוציאים יותר ממיליארד דולר על פרסום בכל שנה …
 

 

יכול להיות שלמשווקים נמאס סוף סוף מהיעדר השקיפות לכאורה לגבי מקום הימצאות תקציביהם בפועל ומדוע.
 

 

מה המשווקים יכולים לעשות

 

 

(תמונה של צוות שיווק מקוון אינדיאני שהשתמשתי בו בזכויות במאמר מוקדם של מוז

 

על עתיד של מחלקות השיווק )

 

 

בלי קשר לעתיד, הנה ההמלצות שלי כיצד מפרסמים דיגיטליים יכולים להגיב:
 

 

  • הפסיקו לבצע קמפיינים של עלות להופעה (CPI או CPM). אסטרטגיית פרסום דיגיטלי מסורתית ממליצה לאנשים להשתמש בקמפיינים של עלות לאלף הופעות למודעות למותג, קמפיינים של עלות לקליק (CPC) לתנועה ומסעות פרסום לפי עלות לפעולה (CPA) למכירות והמרות. לאור השערוריה הזו, אני לא רואה סיבה טובה יותר לעשות CPM בכלל.
  • עדכן KPIs ומדדי פרסום במונחים אנושיים. מוקדם יותר במאמר זה, חישבתי את השינוי הבא לערך מדד המחירים לצרכן: “אם אתה משלם 0.10 $ לכל הופעה, 10,000 הדולרים שתשלמו עבור 100,000 הופעות יביאו ל -8,000 השקפות אנושיות בלבד – כלומר היעילות שיעור מדד המחירים לצרכן יהיה למעשה 1.25 $. ” בנוסף, מחצית מכל הקליקים במסעות הפרסום לקליק עשויים להיות גם בוטים . כתוצאה מכך, תוצאה בעלות של עלות לקליק בסך $ 2 עשויה למעשה להיות $ 4 כאשר נלקחים בחשבון הגעה לבני אדם. אנליסטים של קמפיין מודעות עשויים לרצות לקחת בחשבון פעילות בוט ומרמה כביכול בעת חישוב החזר ה- ROI והאם כדאי להציג פרסום לתצוגה.
  • דרישה לחשיפה מלאה . על הלקוחות לשאול סוכנויות וקונים מדיה אם הם מקבלים תשלום ישיר או עקיף על ידי רשתות מודעות. סוכנויות ורוכשי מדיה צריכים לפרסם ברשתות כיצד הם נלחמים בפעילות בוט וכל התנהגות הונאה. רשתות מודעות לא צריכות להעלים עין דיגיטלית ממפרסמים שמשתמשים בכוונות בבוטים בכדי להפיק רווחים מהמפרסמים. אם מישהו נותן תשובות מעורפלות או מבטל בדרך אחרת שאלות כאלה, זה דגל אדום. על המפרסמים לדרוש ולקבל מידע מלא וניתן לאימות, לאור מה שקרה לכאורה.
  • חסום מדינות מסוימות מפני קמפיינים. על פי דיווח בשבוע המודעות , יש בסין, בוונצואלה, באוקראינה ובסינגפור שיעורי “תנועה חשודים” של 86% עד 92%. (השיעור בארצות הברית הוא 43%.)
  • השתמש בפלטפורמות לגילוי הונאות מודעות. חברות כמו Forensiq, SimilarWeb, Spider.io (שנרכשה על ידי גוגל), Telemetry ו- White Ops משוות דפוסי ביקור עם התנהגות מדד בתעשייה, ובודקות אם הן מנקות פרוקסי תוכנה זדוניות, מוודאות מכשירים ומגלות כל מניפולציה. .
  • הרץ קמפיינים ידניים ככל האפשר. הדרך היחידה להפחית רשמים מבוזבזים באופן משמעותי היא לחקור וליישם קמפיינים של מודעות דיגיטליות באופן ידני ולא להשתמש בקניית מודעות פרוגרמטית. מפרסמים דיגיטליים צריכים לחקור אתרים פוטנציאליים עליהם הם רוצים להפעיל פרסומות כדי לראות אם הם לגיטימיים – אולי אפילו להציג מודעות רק באתרים הגדולים והמוכרים ביותר, אך עושים זאת ברציפות. בדרך זו יתכן והכי טוב למקד את מסעות הפרסום שלך בצופים איכותיים ולא לנסות למקסם את כמות הצופים על ידי הכללת אתרים פחות ידועים.
  •  

מעבר לתגובות הנוכחיות של תעשיית המודעות וההמלצות הנוכחיות שלי למשווקים, אני לא יודע מה יהיה. המטרה שלי כאן היא פשוט להסביר למשווקים הדיגיטליים את מה שקרה לכאורה. מה יהיה העתיד – ובכן, זה תלוי בבעלי המשווקים והמפרסמים.

 

משאבים נוספים
 

 

  • הוויקי של הונאת המודעות
  • פוסט הבלוג של בוב הופמן עם רשימה חלקית של כתביו בנושא זה
  • מייק שילדס של שבוע הפרסום , והעיתון של עידן אלכס קנטרוביץ ‘ – שני הכתבים העוקבים אחר סוגיה זו מקרוב
  •  

כתיבת תגובה