הפסק להגיש הצעות מחיר על מילות מפתח אלה המותאמות ב- PPC

           

לא משנה מה הכותרת שלך בשיווק במנועי חיפוש, סביר להניח שיש לך דעה לגבי הצעות מחיר לטווח המותג עבור מילות מפתח לפי תשלום לקליק (PPC). לאחרונה דובר – והרבה נכתב – בנושא זה. (למעשה, יש 386,000 תוצאות בגוגל עבור “האם אני צריך להציע עבור מילות מפתח המותג ב- AdWords” בזמן כתיבת שורות אלה.)

למי שלא מכיר PPC, הסיבה לדיון והוויכוח * להתנשף * היא די פשוטה:

  1. אלה ללא השקעה בחיפוש בתשלום נוטים להסס לבזבז כסף על תנועה שיכולה הייתה להגיע “בחינם “.
  2.  

  3. בעלי השקעה בחיפוש בתשלום נוטים להעדיף את הכללת מונחי המותג המרת המרות עם ציונים באיכות גבוהה בחשבונות ה- PPC שלהם (ודוחות PPC).

יש זמן להציע עבור מילות מפתח של המותג

לא, אני לא מפוצץ משרוקית בחיפוש בתשלום. אני לא כאן כדי לחשוף קונספירציה שכל משווקי מנועי החיפוש (SEM) חתמו בדם כדי להונות את ההמונים בנוגע ליתרונות של הצעות המותג לטובת הענף.

pen-450.jpg

( מקור תמונות)

למעשה, אני בדרך כלל סבור שטיעוני ההצעה הפרו-המותגיים שהועלו על ידי חברי PPCers הם משכנעים ומובנים. אם אינך מכיר את הטיעונים העיקריים הללו, עיין במאמרים הבאים:

  • תנאי מותג במודעות Bing: להציע או לא להציע? מאת Bing Ads
  •  

  • 5 סיבות להתחיל להגיש הצעות בתנאים ממותגים (אם עוד לא) מאת Kayla Kurtz מ- PPC Hero
  •  

  • חמש סיבות להצעת מחיר בתנאים ממותגים ב- PPC מאת ארין סגן מ- Wordstream
  •  

  • קליקים מצטברים היבט של פרסום בחיפוש (PDF) מאת Google

עכשיו, אם אתה קורא את המאמרים האלה ואתה עדיין מאמין שאתה צריך תמיד להימנע מהצעת מחיר בתנאי מותג, יש לי שאלה אחת עבורך:

אם אינך מציע הצעות ספציפיות למילות מפתח של המותג, האם אתה מחריג בכוונה את כל צורות מילות המפתח של המותג מכל מסעות הפרסום שלך PPC?

אם התשובה שלך היא לא, אז אני מבולבל. אם לא תכלול את כל מילות המפתח של המותג שלך מכל מסעות הפרסום שלך, המודעות שלך יוצגו עבור מונחי מותג אם אתה רוצה או לא.

נניח שאתה (פולי) מוכר חבילות סגולות של פומפניקל כבוש. אתה מכוון בכוונה להימנע מהצעת מחיר על כל מילת מפתח של המותג, אך אתה מתמודד על התאמה רחבה שונה + חמוצים + פומפר ניקל, ואולי אפילו בהתאמה לביטוי “פומפר ניקל כבוש”. (אם סוגי התאמה של PPC אינם חדשים עבורך, קרא מאמר עזרה זה של Google: שימוש באפשרויות התאמת מילות מפתח .)

הנה הבעיה. אם מישהו מקליד “חבילות של פומפניקל חמוצים” של פולי, הכולל את שם המותג שלך (עליו אינך מציע), המודעות שלך עדיין יופיעו …
מילת מפתח ממותגת.

אופס.

pickled-pumpernickel.png


אם התשובה שלך כן, עם זאת, אני אמחא לך לראשונה. מזל טוב, עקבת אחרי טענתך למסקנה ההגיונית שלה.

אבל אחרי שאני טוטר לך מכל הלב על גבך, אזהה אותך לחשוב מחדש על האסטרטגיה שלך. אתה מחליט שאתה “לא טיפש” לבזבז כסף מזומן שהרוויח קשה “בתנאי המותג, אז אתה מוסיף את כולם כשליליים לכל מסעות הפרסום שלך.

למרבה הצער, ישנן שלוש חולשות בולטות באסטרטגיה זו:

  1. אם תוסיף אותן כשליליות תואמות [מדויקות] בלבד, כל מונח מותג אשר לקוח מבקש ב- Googs יעבד כעת אל הלא קבוצות מודעות המותג, ותשלם עלות לקליק גבוהה בהרבה עבור אותה שאילתה שאינה ממותגת מכפי שהיית היית רק מציע הצעת מחיר למותג מלכתחילה.
  2.  

  3. אם הוספת אותם כנגטיבים התואמים רחבים או ביטויים, אתה למעשה תכלול את המותג שלך מכל מכירה פומבית של מותג, ולא תדע אפילו שפספסת אותו מכיוון שהוא לא יופיע בדוח שאילתת החיפוש שלך. לכל אותם מתחרים המציעים “פומפניקל מוחמצת” יהיה תקופת הזוהר עם שלושת חריצי ה- SERP המובילים ב- השאילתה הממותגת שלך .

אופס.

חולשה מספר 2 לעיל ממש מחמירה באתרי המסחר האלקטרוני, בזכות הכוח ההולך וגובר של קניות בגוגל ב- SERPs. אם אתה מושך את המותג שלך לחלוטין מחשבונך, אתה מאפשר למפרסמים רבים יותר להציג בפורמט שניתן ללחוץ עליו מעל התוצאות האורגניות שלך. בדוגמה שלמטה, אילו הום דיפו הדיר את המותג שלו מקניות בגוגל, היו היו חמש מודעות של מתחרים חזותיים במיוחד המופיעות מעל התוצאה האורגנית הראשונה שלהם.

Screen-Shot-2015-03-19-at-10.31.08-AM.pn

( הערה צדדית: בנוגע לתעבורת המותגים של קניות בגוגל, מרטין רוטגרידינג מפרט אסטרטגיה מבריקה שבאמצעותה אתה יכול להפריד בין שאילתות מותג לבין שאילתות שאינן מותגיות בקמפיינים של קניות בגוגל. לקרוא אם אתה מנהל PPC מסחר אלקטרוני: לקיחת קניות בגוגל לרמה הבאה. )

יש זמן לא להציע הצעות מחיר למילות מפתח של מותג (NBBK)

תרשימים, גרפים וטיעונים הם גדולים. למעשה, כפי שציינתי לעיל, ישנם תרשימים, גרפים וטיעונים משכנעים רבים מדוע PPCer צריך להציע בתנאי מותג.

אך באופן לא מפתיע מצאתי שבעלי SMB ומנהלים כלליים מתרשמים מממוצעים, צריכות להיות ותיאוריות בכל מה שקשור בתשלום עבור תנאים שיכלו לקבל בחינם.

meeting-graph-meme.jpg

אחרי הכל, כשמדובר בזה, אנו מספקים שירות לאנשים אמיתיים עם עסקים אמיתיים שחשים את הכאב של כל דולר בתקציב השיווק שלהם. קרבה רגשית מסוג זה יכולה להקשות על הדברים מעט יותר מאשר פשוט להציג גרף לגבי ערך מצטבר.

אולי אני היחיד שקיבל אי פעם דחיפה מלקוח SMB כשאני מציע הצעות מותג, אבל אני מרגיש שרק אי פעם ראיתי מאמרים של PPC המדברים על מתן הצעות מחיר למותג אך ורק באור חיובי. אז השאלה שלי עבורנו PPCers כעת היא זו: האם תמיד כדאי להציע עבור מילות מפתח של המותג?

לדוגמה, הסתכל בדוגמה זו של מותג מקומי כאן בבילינגס. (באופן מזעזע, יש לנו בתי קפה במונטנה). האם היית מציע על מונח [מותג] זה?

Screen-Shot-2015-03-17-at-7.27.31-PM.png

לאחר שיחות מרובות עם לקוחות SMB מודאגים, הגעתי לדעה שכן
לא תמיד הכי טוב להציע עבור כל מילות המפתח של המותג.

בהרחבה, אינני נוהג להציע הצעות מחיר למילות מפתח המותאמות
כל מהקריטריונים הבאים:

  1. [מילת המפתח של המותג] היא התאמה מדויקת – אם מילת מפתח היא התאמה או ביטוי נרחב שונה, תמיד יש סיכוי שמישהו יקליד את המותג שלך עם ביטוי אקראי עם זנב ארוך שמעולם לא שקלת בו אלא שמתחרה מציע. במקרה כזה, אתה רוצה להופיע באותו SERP כדי שלא יזכו ביום. בגלל תרחיש זה המתרחש באופן קבוע, אני שוקל לא להגיש הצעות בתנאי התאמה מדויקים.
  2.  

  3. [מילת המפתח של המותג] אין תחרות – מצד אחד, גם אם המותג שלך שולט באורגני, קשה מאוד להתווכח עם שלוש המודעות המתחרות המובילות הללו, במיוחד עם הנייד. האם ראית את התוצאות הניידות שלך לאחרונה עבור המותג שלך? אתה עלול להיות נחרד לראות כמה מהדף הקטן והקטן הזעיר הזה מופעל על ידי המודעות “שלהם”. מצד שני, אם אין תחרות מודעות אז טיעון התחרות להצעות מחיר באותו מונח מאבד מהר את הקרקע. אל תשכח שב- AdWords, מתחרה יכול לכלול את המיקום שלך, לקבל תקציב מוגבל בזמן שאתה מחפש או להיות בלתי כשיר להציג את השאילתה שלך מסיבה אחרת בזמן ובמקום שאתה מחפש. מסיבה זו, יכול להיות מועיל (אם יש לך תקציב) להשתמש בתוכנת צד ג ‘המנטרת הצעות תחרות בתנאי המותג שלך.
  4.  

  5. העמוד הראשון של תוצאות התוצאות האורגניות של [מילת המפתח של המותג] נשלט על ידי המותג של הלקוח – יש להודות, מותג הלקוח עשוי להיות חזק מספיק כדי לשלוט בנדל”ן אורגני בעמוד הראשון של ה- SERPs , אך חלק מהעסקים המקומיים אינם שולטים בכול. מצב זה מחייב אותך לבצע שיחת שיפוט.

שימו לב שאמרתי שחייבים לעמוד בכל הקריטריונים האלה. אני מציע בתנאי מותג אלא אם כן מתקיימים כל שלושת הקריטריונים האלה.

האסטרטגיה שלי ב- NBBK

זה יהיה נחוץ ממני לעזוב אותך בלי לתת לך הכוונה כיצד ליישם את אסטרטגיית NBBK שלי בחשבונות PPC שלך ב- SMB. כך קבעתי (בדרך כלל) קמפיינים של מותגים עבור לקוחות SMB שלי:

Screen-Shot-2015-03-19-at-7.17.40-AM.png

הערה 1 – ה- (E) עומד על התאמה מדויקת, (BM) מייצג התאמה רחבה שונה, ו- (P) עומד על התאמה לביטוי.


הערה 2
– בעוד שחלקם ביטלו לחלוטין את ההתאמה לביטוי מהאסטרטגיה שלהם, אני עדיין משתמש בביטוי בקבוצת מודעות משלה עבור מותגים עם שתי מילים בשם המותג העיקרי שלהם. זה חשוב במיוחד אם שם המותג עם שתי מילים יכול להיות משמעות אחרת לגמרי אם לא משתמשים במילים אלה יחד.


הערה 3
– הוסף את כל מונחי ההתאמה המדויקים כנגטיבים המראים לשאר קבוצות המודעות הלא מדויקות. זהו חלק מהותי מהאסטרטגיה, מכיוון שהוא ימנע הצגת תשלילים שאינכם מעוניינים להציע בהם עם סוגי התאמה אחרים.

brand-keyword-strategy-youmoz.jpg


הערה 4
– השהה את כל קבוצות המודעות או מילות המפתח העומדות בשלוש הדרישות הקודמות של NBBK. בדוגמה זו השהיתי את המותג (E) וקניתי קבוצות מודעות של המותג (E). כעת, אם מישהו מקליד את המותג שלך בדיוק, המודעות שלך לא יופיעו; אך אם הם מקלידים את המותג שלך בדרך אחרת, המודעות שלך יופיעו עבור כל סוגי ההתאמות האחרים.

מחשבות אחרונות

עם האסטרטגיה שלי להצעת מחיר (לא) לכל מילות המפתח של המותג, אתה באמת יכול לקבל את העוגה שלך ולאכול אותה. זה יאפשר לך ליצור אמון מצד הלקוח שלך, תוך מתן הצעות מחיר עבור מילות המפתח המותג היקרות, כך שתוכל לחייך באושר לעבר ציוני האיכות הגבוהים שלך והמרות גדולות יותר.

מה עם מותגים גדולים?
 

אני חושב שמועיל להצביע כאן כי יש אמנם הבדל גדול בין מותג SMB למותג לאומי. למותגים גדולים יותר רבים יש מתחרים המציעים הצעות מחיר עבור מילות המפתח [המותג] שלהם, כך שאסטרטגיה זו הינה רחוקה במקרים אלה. עם זאת, אני עדיין חושב שהצעות מחיר למותג הן רעיון טוב במקרים אלה להימנע מאיבוד הלקוחות הנאמנים שלך למודעת מתחרה.

מאיפה אני מתחיל?

אתה עשוי לשאול ריאליסטית, “מה אני אמור לעשות, התחל לנחש באילו תנאי מותג אני לא אמור להציע? זה נראה כמו עבודה רבה.” נהפוך הוא, מצאתי שמונחי זיהוי [מותג] לסינון הם נוהג די פשוט שמוסיף זמן נוסף מינימלי ליצירת קמפיינים של המותג שלי.

עכשיו, אז אני מציע לך לחפש מה ולא למיקוד:

  1. חקר באופן ידני את מונחי הליבה של [המותג]. אלה הם המונחים הסבירים ביותר עבורך לסנן.
  2. זהה את מונחי מותגי התעבורה המובילים ב- Google Analytics של הלקוח> רכישה> אופטימיזציה למנועי חיפוש> דוח שאילתות, וחקור ידנית את התנאים שיש לשקול לא לכלול כ- [מותג] אם הם עומדים בכל שלושת הקריטריונים שפורטו לעיל.
  3. אל תדגיש את זה. אם תבצע את בדיקת הנאותות שלך בשני הצעדים הראשונים, סביר להניח שתבחר את רוב המונחים שאתה צריך לסנן. כשאתה נתקל בהם בעתיד, תוך כריית דוח שאילתות החיפוש של קמפיין המותג שלך, אתה תמיד יכול להוסיף עוד.

מדוע עליכם לעשות זאת?
 

מדוע לעבור את הטרחה? מדוע לא להציע הצעות מחיר אלה, לאסוף את החבטה לציון האיכות של החשבון ולהמשיך הלאה עם החיים?

מכיוון שאתה מפרסם עבור חברת SMB אמיתית, שמנוהלת על ידי אנשים אמיתיים שאכפת להם מכסף אמיתי. לא ניתן להעריך את הנקודה הזו.

  • אם אתה סוכנות, הלקוח שלך יהיה המום שאתה מוכן לאבד המרות מערימת PPC (למרות שזה כבר ממש לא מציאות עכשיו שאנחנו מבינים טוב יותר את הייחוס, נכון?) ההשבחה של החברה בכללותה.
  •  

  • אם אתה בבית, הבוס שלך ישמח שאתה חושב על דרכים יצירתיות למקסם את התקציב והמרות, ולכן אתה מדגים שאכפת לך גם מהחברה בה הוא יצק את חייו.

זה מדבר כרכים למנהלים ולבעלי SMB. יש להם תקציבים צמודים ואגרופים מהודקים. כך שאם תציג אסטרטגיה שתעזור למצוא את המותג שלהם מבלי שתציע ללא התייחסות לכל מונח מותג שיגיע, הם יאהבו אותך בגלל זה.

מה איתך? מה תוסיף לאסטרטגיה זו? יש לך חששות לגבי זה? אנא שתפו את מחשבותיכם בתגובות למטה.

כתיבת תגובה